ANALYSE DES PRATIQUES DE DEVELOPPEMENT DURABLE DANS LA FILIERE AMEUBLEMENT

L'étude réalisée par l'observatoire du développement durable dans la filière ameublement est basée sur les outils de communication (catalogue, site web) des 140 grandes enseignes de distribution, complétés par une visite des points de vente chaque fois que cela était possible. Cette étude ne prend pas en compte les magasins indépendants (non affiliés à une centrale). Nous invitons cependant les magasins indépendants à nous faire part de leur intérêt et engagements RSE par mail afin d'enrichir notre analyse.

L'objectif de cette étude vise à apprécier la maturité du marché de l'ameublement durable en soulignant les grandes tendances de fond. Pour tout complément d'informations, nous vous invitons à nous adresser votre demande par email.

La thématique RSE progresse fortement dans la communication des distributeurs

Parmi les 140 enseignes composant notre panel, 55% font état de préoccupations environnementales, ou de RSE plus largement. La même étude réalisée en 2010 montrait que moins de 30% de ces mêmes enseignes affichaient de telles préoccupations.

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Les enjeux globaux dans la distribution de mobilier meublant

Les problématiques globales sont prises en compte par l'Ameublement Haut de Gamme ainsi que par le Jeune Habitat. Le premier segment de marché se destine principalement aux séniors au pouvoir d'achat plus élevé et qui aspirent à renouveler leur intérieur afin de se sentir plus jeune tout en préservant leur santé ainsi que celle de leurs petits-enfants. Le Jeune Habitat répond à la nouvelle génération de consommateurs qui a déjà inscrit dans ses gènes une large partie des valeurs de la RSE.

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    La santé au coeur des préoccupations des Français

 
Alors que l'environnement est le fil rouge des principales démarches RSE de la distribution française de décoration et d'ameublement, les attentes des consommateurs portent en premier lieu sur l'amélioration de leur santé. Le respect de l'environnement vient en second rang. La santé peut donc constituer un argument de vente très fort s'il fait l'objet de preuves tangibles (Réduction de la pollution intérieure, des COV, du formaldéhyde...).

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      L'environnement selon les circuits de distribution

Luminaire : les économies d'énergies promises par la nouvelle génération d'ampoules, permettent aux enseignes de luminaires de mettre en avant leurs préoccupations environnementales. Dans l'analyse du cycle de vie des luminaires, les grandes enseignes ont opté pour la mise en avant de l'utilisation du produit.

Spécialiste Cuisine : A l'exception des enseignes positionnées sur une offre entrée de gamme, tous les spécialistes de la cuisine (milieu et haut de gamme) ont intégré les considérations environnementales dans la création de leurs produits. La majorité des cuisinistes dispose de la certification ISO14001 et/ou du label NF Environnement.

Grands Magasins : Leur clientèle urbaine et au fort pouvoir d'achat est particulièrement sensibilisée aux problématiques de RSE. Elle souhaite faire l'acquisition de produits qui correspondent à leurs valeurs afin de pouvoir en discuter avec leur entourage. Les valeurs portées par le produit paraissent donc statutaires.

Vente à Distance : Sans points de vente dans lesquels les particuliers peuvent apprécier la qualité du mobilier et de la décoration, pour les grandes marques de vente à distance, l'affichage de logos environnementaux constitue un passage de plus en plus obligé afin de rassurer le consommateur.

Magasins de Meubles Généralistes : Ce canal de distribution chahuté par la crise est certainement celui qui a le plus à gagner d'une démarche RSE qui lui permettrait de donner du sens à la valeur de son offre aux yeux du consommateur. Actuellement, malgré une offre existante prenant en compte les enjeux environnementaux, le consommateur devra faire l'effort de la chercher par lui-même. La communication autour de la RSE et/ou de l'environnement n'est quasiment pas mise en avant à l'exception de certaines enseignes qui se montrent exemplaires en la matière.

La largeur de gamme imposée dans les enseignes d'ameublement généralistes implique très souvent la gestion d'un grand nombre de fournisseurs. Les pistes de développement pour engager une démarche RSE serait donc pour les Magasins de Meubles Généralistes de créer des partenariats visant à inciter leurs fournisseurs à adopter eux-mêmes une démarche RSE. Les Magasins de Meubles Généralistes pourraient ainsi proposer au minimum une offre durable pour équiper la salle à manger, le salon, la chambre, le bureau et l'espace rangement.

Spécialistes Literie : Ce canal de distribution porte ses efforts de communication sur de grandes marques connues en mettant en avant le confort et la santé. Partant du constat que plus de la moitié des Français déclarent souffrir du dos, l'argument santé est souvent celui qui permet de conclure une vente, reléguant l'environnement au second rang. Pourquoi choisir entre santé et environnement ? De nouvelles techniques et nouveaux matériaux permettent de profiter d'une literie apaisante pour le dos dans le respect des enjeux environnementaux. Le consommateur devra cependant en faire la demande auprès du vendeur.

Spécialistes Salon : Lanterne rouge de notre étude, il sera très difficile pour le consommateur de trouver une offre de canapé intégrant des considérations environnementales. Les enseignes de salon privilégient le design et le confort, laissant totalement de côté l'environnement, la santé et les préoccupations sociétales. Le design et le confort ne sont pourtant pas incompatibles avec l'éco-conception, bien au contraire. La piste de développement pour les Spécialistes Salon consisterait donc à inscrire l'éco-conception dans leur cahier des charges et à tisser des liens très étroits avec des designers et des fournisseurs maîtrisant les enjeux de l'éco-conception.

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  Zoom sur les canaux de distribution de mobilier meublant

Ameublement Haut de Gamme : les enseignes de ce segment de marché ont bien saisi les enjeux environnementaux qui sont désormais incontournables. En proposant une offre respectueuse de la Planète, la distribution haut de gamme répond aux attentes de sa clientèle pour qui les valeurs RSE prennent tout leur sens. Le mobilier et la décoration deviennent statutaires.

Ameublement Milieu de Gamme : ce segment de marché semble divisé, et hésite donc sur son positionnement. Ses engagements RSE reflètent la maturité du marché. En période de crise, une partie de l'ameublement milieu de gamme se réfugie sur une offre baissant en gamme et peu propice aux valeurs RSE. Elle entre dans la guerre des prix et se trouve confrontée à une offre similaire à celle de l'équipement du foyer. La seconde moitié de l'ameublement milieu de gamme a, quant à elle, réussi à se saisir des valeurs RSE. En créant ainsi des repères et du sens à la valeur du mobilier et de la décoration qu'elle propose, elle gagne ou maintient la confiance de ses clients.

Equipement du foyer : la communication de ce segment de marché est clairement axée sur les prix. L'affichage de préoccupations environnementales sert à améliorer l'image ou est dictée par la stratégie d'un groupe.

Jeune Habitat : Dominé par quelques enseignes leaders sur le marché français, le Jeune Habitat est le segment de marché qui aborde le plus les questions environnementales. Le poids de ces acteurs et leurs volumes d'achat leur permet d'imposer des critères de RSE à leurs fournisseurs. Ils font la démonstration que les problématiques de RSE ne sont pas incompatibles avec des prix attractifs. En outre, ces enseignes savent séduire la nouvelle génération de consommateurs à qui l'on enseigne le respect de la Planète et des Hommes dès l'école. Les enseignes d'Ameublement Milieu de Gamme seraient bien avisées de s'inspirer d'une telle stratégie qui leur permettra de pérenniser leur magasin en répondant aux attentes de la nouvelle génération.

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